Оставьте свои контакты
И я свяжусь с Вами в течение 5 минут.
Почему я не люблю
медиа-планы
в интернет-маркетинге
А кто их любит? - Напишите мне!
Медиа-планы вредны!
Но это не точно...
Медиа-планы возникли в те времена, когда что-либо изменить в уже размещенной рекламе - было либо невозможно, либо очень долго и дорого. Поэтому долго и мучительно все распланировав - приходилось просто сидеть и наблюдать - за тем, как идет реклама (по ТВ, радио, развешана наружная реклама и напечатаны газеты). И по ее итогу - делать новый медиа-план на новый длительный период. Вот так и появлялись медиа-планы на год и более. Медиа-планы полезны и нужны там, стоимость размещения рекламы заранее известна и согласована со всеми площадками (газеты, тв, радио).

Но формат размещения рекламы в интернете - принципиально иной!

В мире контекстной и таргетированной рекламы все можно поменять в течение дня, да и много раз. А в случае чего - просто поставить на паузу рекламные кампании и полностью их переделать (что очень сложно в ТВ рекламе, или практически невозможно в уже напечатанной прессе).

Поэтому жесткий принцип ("сесть и одиножды все запланировать") - очень устарел и уже непригоден в реальной работе в интернет-рекламе. Среднему и малому бизнесу - следование долгосрочным медиа-планам на практике точно не принесет пользы!

Я бы даже сказал: Стремление следовать созданному медиа-плану - губительно для рекламной кампании и бизнеса! Нужно реагировать на постоянно появляющиеся новые данные (реально получаемые конверсии и их стоимость) и менять рекламу, а не стремиться соблюдать циферки в сделанной раннее табличке.

В интернете много статей как сделать медиа-план для клиента. Но нет статей - как потом следовать этому медиа-плану в реальных условиях постоянно-меняющихся показателей, конкуренции и желаний клиента. И проблем у медиа-планов много.
Минусы работы по медиа-плану
Список постоянно дополняется
Желание все зафиксировать в медиа-плане и не менять
Контекстная и таргетированная реклама очень гибкий инструмент, требующий постоянных корректировок. Желание в медиа-плане зафиксировать четкий объем кликов их стоимость и точное число конверсий и все это стараться потом соблюдать не менять, и не обращать внимание на реальную эффективность - только ухудшит возможные результаты. В реальной жизни медиа-план не более чем изначальный прогноз, но не как не ориентир для беспрекословному следованию.
У клиента меняется все ежедневно
У клиента часто меняются возможности по обработке лидов. Когда то надо поменьше заявок, когда то побольше. Иногда даже денег нет на запланированную рекламу. Поэтому опять же четко соблюдать изначальный медиа-план не представляется возможным. Да и клиент его может менять - постоянно. Поэтому особой ценности в медиа-плане нет.
Сложности в перераспределении денег между рекламными каналами
Вдруг какой то рекламный канал начал лучше конверсии давать. И вы хотите оперативно увеличить рекламный бюджет на этот канал, и снизить на другие. А согласованный медиа-план только будет мешать это делать. Его надо переделать, пересогласовать, переподписать... И это в крупных кампаниях может растянуться на неделю и больше. В итоге клиент недополучит возможные лиды.
Работает автоматизация контекстной и таргетированной рекламы
Во многих рекламных кампаниях работаю роботы для управления ставками и результативность рекламных кампаний. Они сами по заданным правилам снижают и повышают ставки в зависимости от целей рекламных кампаний. Спрогнозировать их работу - практически невозможно. А алгоритмы могут покупать трафик дороже - чем вы запланировали, кликов привести меньше, но цена лида в итоге может получится ниже - чем вы прогнозировали. Вот и как это все учесть в медиа-плане? Да и зачем?
Очень плохая точность планирования рекламных кампаний в медиа-планах
При составлении медиа-планов (особенно для новых рекламных кампаний) используются прогнозаторы от самих рекламных систем. Вот например прогноз бюджета в Яндексе - может быть в 2-3 раза расходиться с фактом (как по объему кликов, так и по стоимости кликов). Причем в любую сторону.

Вот например автор популярного блока по контекстной рекламе - вообще делит прогноз Яндекса по стоимости клика на 3,5 (называя это “эмпирическим числом”). То есть Директ ошибается на 350%. О каком планировании дальше может быть речь???

Сам Яндекс заявляет - что прогноз очень приблизительный и естественно постоянно меняется: "Количество конкурирующих объявлений, их ставки, коэффициенты качества и CTR могут меняться в процессе работы рекламных кампаний. Поэтому реальные расходы могут отличаться от прогнозируемых. Данные на странице кампании могут отличаться от указанных в прогнозе. Прогноз бюджета рассчитывает средние показатели для всех выбранных фраз в выбранном регионе показа, а на странице кампании вы видите показатели конкретной группы объявлений на текущий момент для наиболее дорогого региона."
У клиента нет столько денег
В начале сотрудничества, часто клиент просит медиа-план, ни как не ограничивая ни по бюджету, ни по объему кликов или стоимости кликов (CPC). И когда клиенту показываешь МП например на 500 000, он озвучивает - что у него есть только 200 000. И вот надо переделывать МП и все пересчитывать. Что очень трудозатратно и фактически безсмысленно.
Не учитывается сезонность спроса и изменения конкуренции
Большинство медиа-планов не учитывают сезонности спроса. Медиа-планы просто из месяца в месяц копируются и пересогласовываются. Даже в медиа-планах на год - редко встречается учет сезонности спроса. А учет сезонности в конверсии трафика и среднего чека - я практически и не встречал. Поэтому опять же получается - лишь бы был медиа-план. А как он будет применяться в реальности - мало кто озадачивается.
Долгосрочное медиа-планирование - практически обман
Бывают клиенты просят МП на год вперед. Особенно в очень сезонных нишах. Например вас просят в начале лета сделать медиа-план по рекламе шуб на год вперед (до следующего лета). И практически невозможно учесть как будет развиваться конкуренция и стоимость кликов в сезонные месяца. А те прогнозы, которые показывают сами рекламные системы - подходят только максимум на ближайших период, но не как не позволяют прогнозировать появление новых конкурентов в рекламной выдаче и резкий рост ставок в рекламе в сезон. Да и объем спроса - прогнозируется очень неточно.

А клиенты часто хотят получить точные медиа-планы за несколько месяцев до старта рекламных кампаний...
Плохо прогнозируется реклама в РСЯ и КМС
Системы прогнозирования рекламных систем (например Яндекса) - дает прогнозы только на поисковые кампании. А спрогнозировать рекламу в сетях - уже не представляется возможным. Поэтому рисуются поправочные коэффициенты (на стоимость клика и количество кликов). И естественно у разных специалистов - разное понимание в необходимых коэффициентах. Да и просто перераспределение объема трафика между поиском и сетями - часто делается просто на глаз. Что приводит очень странным медиа-планам.
Не учитывается KPI клиентов
Медиа-планы часто состоят из прогнозов показов, кликов, стоимости кликов и бюджета на различные рекламные каналы. Но клиентам нужны не клики - а продажи. А вот прогноза самих продаж - практически и не встречается в медиа-планах. Частично специалисты по интернет-рекламе не готовы за продажи "отвечать". Частично просто нет данных хоть для какого то прогнозирования (особенно только при старте рекламных кампаний). В итоге в медиа-плане не учитываются важные для клиентов показатели. А медиа-план превращается в необходимость четко его соблюдать, не ориентируясь на цели клиента.
Требуется длительное время на создание медиа-плана
Большинство рекламных агентств на проработку медиа-плана тратит более 10 трудочасов. Что естественно становится затратно при больших объемах заявок на просчет в день (например приходит по 5 заявок на рекламу в день). В итоге эти затраты естественно отбиваются за счет стоимости работ по текущим клиентам. А точность расчетов для постоянно-приходящих новых ниш - оставляет желать лучшего.
На старте рекламной кампании - все очень теоризированно
Новый клиент. Новый сайт. Отсутствует статистика. Нет данных по конверсии сайта/трафика. И надо делать детальный медиа-план с учетом всех KPI, которые еще могут в договоре учитываться. Это становится настоящим адом для специалистов по рекламе. А потом все что напланировали несколько месяцев назад - приходится соблюдать, когда это уже может оказаться не актуальным.
Нет бюджета не тестирование и экспериментирование
Клиенты бывают не готовы выделать бюджет сбор статистики и эксперименты с рекламными кампаниями. И хотят сразу получить точные медиа-планы.
Стремление следовать медиа-плану, когда он уже не актуален!
Не учитывается возможность перераспределения бюджета между рекламными каналами (Яндекс Директ и Google Ads) и рекламными кампаниями (например между поиском и РСЯ/КМС/Ретаргетингом). Банально бывает выключить какой то рекламный канал из-за его неэффективности - становится сложной задачей, так как реклама в данном канале была же запланирована и бывает необходимо придерживаться изначального медиа-плана. Что в итоге только ухудшает результаты для самого же клиента.
Не учитывается принцип: Больше кликов - дороже каждый клик, и конверсия уменьшается
Медиа-планы порой правятся уже самим клиентом. Например клиент хочет увеличить количество трафика в рекламном канале в 2 раза. В при увеличении объема кликов - не учитывается принцип повышения стоимости самого клика. Часто и те кто делает медиа-план в самом агентстве - не понимают этого принципа.
Запросы в прогнозаторе используются без собранных минус-слов
В контекстной рекламе при создании медиа-планов подбираются поисковые запросы. Список этих запросов загоняется в прогнозаторы бюджетов и итог - идет в медиа-план. Но при этом процессе не учитыввается - что есть минус-слова, которые потом будут собираться и они будут влиять на стоимость итогового трафика. Поэтому не учитывать минус-слова в прогнозе бюджета - часто приводит к искажению прогнозной цены клика и объем кликов.
Клиенты требуют соблюдения всех параметров в медиа-плане
Количество показов, кликов, CTR, цены клика. Все надо точно соблюдать. И отклонение какого то показателя от ранее созданного медиа-плана порой приводит к напряженным обсуждениям итогов с клиентом.
Медиа-план создается сильно заранее начала рекламы!
И в итоге заложенные и прогнозируемые показатели (например по стоимости клика) - в момент запуска рекламы уже не актуальны! И часто для того что-бы клиент утвердил рекламный бюджет - стоимость клика занижается в МП. А после запуска рекламы - рекламное агентство пытается удержать данный показатель - путем расширения рекламы на нецелевую и дешевую аудиторию! Что для его клиента - естественно не выгодно! Но зато CPC получается согласно медиа-плану сделанному несколько месяцев назад!
Медиа-планы подгоняются под ожидания клиента
Специалисты часто подгоняют цифры в медиа-планах под "ожидания клиенты", а не под реальности бизнеса! Рекламное агентство хочет получить клиента! И заранее наводящими вопросами понимает ожидание клиента и прогнозы подгоняются под эти ожидания. И для того что-бы клиент утвердил рекламный бюджет - стоимость клика занижается в МП.

В итоге даже получаемые цифры - часто даже не сходятся ранее полученными историческими данными в рекламных кабинетах (если у агентства не было доступа к ним или они поленились посмотреть!)

И в итоге заложенные и прогнозируемые показатели (например по стоимости клика) - в момент запуска рекламы совершенно не актуальны! А после запуска рекламы - рекламное агентство пытается удержать запланированную стоимость клика - путем расширения рекламы на не целевую и дешевую аудиторию! Что для его клиента - естественно не выгодно! Но зато CPC получается согласно медиа-плану сделанному несколько месяцев назад!
Плюсы медиа-планов
Плюсов мало...
Медиа-планы помогаю продавать
Красивый оформленный медиа-план со множеством рекламных каналов и колонок, с якобы детально просчитанными и учтенными показателями - внушает доверие к профессионализму рекламного агентства. Что в итоге повышает вероятность заключения договора на рекламу.
Медиа-планы позволяют согласовать рекламный бюджет
Утвердить рекламный бюджет и цели рекламы - вот это действительно важно. Но рекламный бюджет можно утвердить и без медиа-плана!
Реальность
План - ничто, планирование - всё!
В реальности задача контекстной и таргетированной рекламы (для большинства бизнесов) выглядит так: "Дайте максимум целевых лидов за выделенный бюджет". Итоговый бюджет - как правило сам клиент устанавливает и утверждает!

С клиентом согласовывается период рекламной кампании (как правило на предстоящий месяц, полгода, год). И согласовывается бюджет - которые клиент готов выделить на рекламные кампании. А так же клиент озвучивает приемлемые для себя показатели по объему лидов (абсолютные цифры) и по стоимости лида (относительные цифры).

А задача специалиста по контекстной и таргетированной рекламе - за выделенный бюджет и срок - привлечь максимум клиентов. Конечно решение данной задачи - зависит от самого специалиста. И очень часто бывает - что перейдя к другому специалисту - результат меняется в разы (как в лучшую сторону, так и в худшую).

Часто бывает, что в течении 1 месяца - бюджет увеличивают: например рекламная кампания показала себя хорошо. И в итоге уже пофигу что там было в изначальном медиа-плане, когда очевидно что нужно увеличивать количество кликов в конкретном канале/кампании.

Все остальные показатели (кроме затрат и окупаемости) - важны больше самому специалисту по рекламе - для оперативного управления рекламной кампании , а не клиенту! Клиенту важны бизнес-показатели выраженные в деньгах, а не показы/клики/CTR/время на сайте.

Медиа-план помогает в продаже собственной услуги (красиво выглядят таблички с кучей цифр в строчках и столбцах). Но к реальной работе - медиа-план не имеет отношение (если конечно вы стремитесь выполнить бизнес-цели вашего клиента, а не соответствовать цифрам в сделанном год-назад медиа-плане в Excel).
Мой вывод
Нужно постоянно улучшать результативность рекламных кампаний,
а не следовать когда-то сделанному медиа-плану!
Картина на обложке: Рене Магритт. «Проницательность». 1936 год
Made on
Tilda